trueemarketing如何拆解品牌营销?

trueemarketing如何拆解品牌营销?在新消费品牌蓬勃发展的今天,越来越多的企业不再只聚焦于传统的销售逻辑,而更多开始从品牌建设的角度探索营销之道。下面梅景松老师给大家详细的说说。

trueemarketing如何拆解品牌营销?

品牌营销是动态的、系统性的、不破不立的,制定正确的营销策略对品牌方的意义不言而喻。

为此,刀法邀请了知名品牌专家、广告圈自媒体大V和《传神文案》的作者空手,他将从人、货、场三个角度拆解品牌营销的关键阶段,解答以下问题:

一、从工厂到货架,品牌营销最大的挑战是什么?

二、从渠道分销到媒体传播,销售达成需要解决的两个通路

三、如何建立用户关系,实现人和货的连接?

刀法研究所(ID:DigipontClub)将空手分享的精华部分做了总结与摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

我们先看历史上最初是如何定义“什么是营销”的。1922年,弗莱德·克拉克对营销做了最初的定义,他认为营销就是把商品从工厂转移到消费者家中,这个转移的过程和分销所做的一系列工作,就叫做营销。

到了1960年,美国市场营销学会继续给营销下了一个定义:怎么引导这个商品、货物,从生产者流向消费者,这中间一系列的业务活动叫做营销。

营销最初的定义就是:“营销就是流通”,是“我怎么样把一件产品从工厂搬运到货架上,最后搬运到消费者家中”这样一个流通的过程。

我们认为,在商品流通的过程中,它真正的挑战不在于分销或把商品从工厂搬到货架的这个过程。

而在于洞察力,在于如何把货品从货架搬到消费者生活中,这才是营销最重要的一个课题。

从市场来讲,投入人力、物力、财力,你的商品总归是能从市场搬到货架上去。

不管自己开直营店,还是找经销商,不管是进商超还是KV这种东西,或是进驻淘宝店、京东店,从工厂到货架,都是一个好解决的问题。

但是,怎么样把这个产品从货架搬到消费者生活中,这才是营销最大一个挑战。

我们说,从流通角度来讲,真正对营销构成最大挑战的不是分销,而是动销。

接下来用一个案例说明,分享我们怎么样去打通货架,让商品从工厂到货架,再到消费者生活中。

我们知道宝洁在品牌营销方面做得非常好,它旗下各个洗发水细分非常清楚。

比如:飘柔做的核心价值就是柔顺,让消费者头发变得柔顺起来,这是飘柔最核心的脉络;潘婷最核心的是护发,保护和修复消费者的发质,两个产品在核心上有不同的差异。

那么针对这两种不同的洗发水,我们怎么样去做好营销,让这两个洗发水达到更好的销量?

先看飘柔,它产品最大的价值就是柔顺。因此在整个营销和传播过程中,我们就要让消费者感受到柔顺秀发的功能。

记得大约在06年时,飘柔就提出来一句口号叫做:“发动、心动”。

这符合中国男性心目中对于女性的普遍幻想,尤其是对于喜欢“黑长直”女性形象的男性来说,有一头乌黑柔顺的秀发的女生最容易让他们心动,这就是柔顺一个价值的所在。

围绕“发动、心动”核心诉求,飘柔做的所有品牌营销以爱情为主题,包括飘柔所请的代言人,都是以情侣形象出现。

从08年到16年间,飘柔做的最有代表性的一套传播,是08年罗志祥和曾恺玹两人拍的广告,里面讲了一个完整的故事:一个男生和一个女生在公交车上,因为女生的秀发,两人结识。有了偶遇邂逅之后就有了约会,再到见父母、求婚、结婚。整个过程一共拍了8集的长版TVC。

因为这条广告,飘柔在国内有非常好的影响,当时罗志祥和曾恺玹两个人还被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。

包括飘柔所有的文案,都是展现柔顺对于消费者跟爱情相关的价值,包括心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱、踏出这一步;让爱顺起来、我又相信爱情了、飘柔缘份墙等等,这是飘柔品牌整个一个营销。

特别是在2014年的时候,飘柔旗下的三个代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕,飘柔利用这个事情在微博上做了一大波话题营销,讲述对于女性来说,公开自己的恋情和怀孕的消息,然后踏出这一步让爱顺起来,是女性表达内心对爱情的宣言的勇敢表现。

这样一个对爱情的营销方向,指导了飘柔这个品牌的整体打造,包括要怎么请代言人;要在微博上、社交媒体上发什么话题;赞助哪些综艺节目等等。

我们看到,是爱情给飘柔营销带来一个整体方向,并且这个方向成功地让中国消费者感受到了柔顺的功能,知道它在用户生活中能具有什么价值。

接下来再看一看潘婷,潘婷讲的是护发,可以秀发变得闪亮、有光泽、强韧。潘婷的品牌脉络,包括过去一系列的文案,都强调内在强韧、外在柔亮、拥有健康、焕发光彩、闪耀秀发。

这些词从品牌角度来说,不仅让消费者的秀发变得有光泽,还可以让人生变得有光泽。

所以,基于这样一个核心价值,潘婷包括整个VI都是围绕金色设计系安排,包括代言人穿的衣服、产品颜色等等,目的就是让你认识到它的价值在于保护你的秀发、让你的秀发有光泽。

2019年潘婷针对大学开学9月份做了一波推广营销,当时请了两个新生代代言人,讲的是对于大学新生来说,上大学是开启人生新的篇章,可以换一个发型让自己绽放不一样的光彩。

潘婷通过这样的方式跟年轻人沟通,让年轻人去改头换面、闪耀自己、焕发自己的人生。

各种渠道不断涌现,互联网营销变得越来越重要,下面北美网络营销给大家详细的说说。

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