快照排名数字化彻底改变渠道力

快照排名数字化彻底改变渠道力。因为数字化触达C端,通过调动C端资源激活B端,其实形成了渠道拉力。当推力与拉力在相同的渠道叠加时,对渠道的影响力远超过传统的品牌驱动 +渠道驱动。下面梅景松和大家详细的说说。

快照排名数字化彻底改变渠道力

推力是渠道的正向力,拉力是渠道的反向力。

这个发现对中小企业意义重大。中小企业终端玩是起拉销了。以往的拉销(品牌驱动)是高举高打的玩法。

不知道这个福音,中小企业是否get到?

前面提到,渠道数字化最大的改变就是渠道力发生了变化。那么,什么是渠道力?

中国传统营销有两大驱动力,一是品牌驱动,二是渠道驱动。

品牌驱动是拉销,渠道驱动是推销。推拉结合,效果最佳。

传统品牌驱动是直接针对消费者的大众媒体传播,只要形成了品牌力,就会在渠道中形成拉力。

品牌拉力模型是:品牌商(F)大众媒体传播(F2C)消费者品牌认知(C)消费者到终端购买(C2b)拉动终端(b)终端找经销商进货(b2B)。

用现在流行的互联网语言表达就是:FCbB,即F2C2b2B。

渠道是推力,即常说的推销。相对应的,品牌力就是拉销。不过,很少人用“拉销”这个词。我倒是经常用。

推销是一级一级说服。厂家说服经销商,经销商说服零售终端,终端说服消费者。

渠道推力模型是:品牌商(F)经销商(B)零售终端(b)消费者(C)。

用户互联网表达方式就是:F2B2b2C。

因为品牌驱动是“钱海战术”,不是所有企业都玩得起。所以,中小企业往往只做渠道驱动。

渠道驱动是“人海战术”,但可以在局部区域搞“人海战术”。这就是根据地市场。

中国的渠道结构是:FBbC。如果从B下手就是推力,如果从C下手就是拉力。推力与拉力无所谓好坏,只是着力点不同,着力方向是相同的。正如推车与拉力,也是着力点不同,着力方向一样。

“钱海战术”不容易,至少在有足够多的钱,而且即使是成名品牌,也需要持续 的投入维护品牌。“人海战术”更不容易,特别是要形成全国性渠道覆盖,至少需要内部4级管理层级,渠道2级管理。渠道环节总共6级管理,在世界上都是难题。

当然,推销与拉销才是完美组合,是均衡的营销。至少在中国如此。中国优秀企业最终都是推拉结合的。

15年前,我把品牌驱动形成的品牌称为(消费者)“首选品牌”,把渠道驱动形成的品牌称为(渠道商)首推品牌。

“首选品牌”解决消费者“愿意买”的问题,“首推品牌”解决渠道“愿意卖”的问题。中国过去没有营销的概念,商业统称为“买卖”。有人买,当然有人卖;有人卖,也就有人买。当然最好是既有人买,也有人卖。

所以,过去讲渠道力,主要是讲渠道推力,解决渠道商“愿意卖”的问题。铺货、压货、陈列、堆头等渠道工作,前提一定是解决了渠道商“愿意卖”的问题。

渠道数字化以后,渠道力将会发生变化。

渠道不仅仅有推力,也会有拉力。这个结论应该出乎很多人意料。

渠道数字化分为两个阶段:第一阶段,用户数字化触达;第二阶段,用户数字化运营。

第一阶段包括全链路数字化,以及全场景触达。这个过程仍然是F2B2b2C,仍然要靠渠道推力。传统深度分销的渠道推力,厂家只触达终端。渠道数字化要触达C端,就需要更大的推力。

传统企业有深度分销的功底,全链路数字化基本没有问题。问题比较大的是全场景用户触达,要能够让数亿用户上线。因此,需要更强大的渠道推力。

一旦实现了用户在线触达,紧接着就是用户在线运营。用户在线运营有两种模式:一种是纯在线运营,靠中台的营销自动化;另一种是线上线下结合的BC一体化运营。

BC一体化的本质是:通过在线调动用户(C端),在终端(b端)引流,从而激活终端。BC一体化营销的核心是:用增量激活b端存量。这是我们屡试不爽的办法。

只要激活b 端,当然也能激活经销商(B端)。

传统企业的营销数字化,我们一直特别强调BC一体化,原因也在于此。BC一体化,纯粹做线上运营的人理解的不多。

BC一体化运营的过程是:FCbB。这个模型,与品牌拉动的模型一模一样。

渠道数字化以后,渠道同时具备推力与拉力。这将彻底改变渠道运营模式。

既然BC一体化能够形成渠道拉力,那么,BC一体化的拉力与品牌驱动的拉力有不同吗?

有很大不同。

传统品牌,如果不是历史(积累)形成的,那么多半是由大众传播形成。工业化时代,形成了大生产,大传播,大流通的商业模式。三者之间是有逻辑关系的。

只有大生产,才有足够的规模和实力支持大传播,只有大传播,才比较容易形成大流通。

品牌力,其实是认知密度,密度即品牌。认知密度,需要传播投入、传播次数达到相当高的门槛。因此,有人称品牌为“钱海战术”。

既然是“钱海战术”,那么就不是所有企业都玩得起。因此,有的企业只要走渠道驱动了。

那么,BC一体化的渠道拉力是否也需要“钱海战术”,是否只有足够的资源 投入才能玩得起呢?

答案是否定的。至少目前不是这样的。

在实践中,我们把BC一体化的玩法总结为三种模式:单店滚动、小区域滚动、全国轰动。

BC一体化是可以精准地“单店”投放、单店激活。可以精准到特定门店、特定时段、特定顾客。这正是数字化的好处。

单店滚动,就是先激活一个门店,成功后再激活另一个门店。这种策略,称之为滚动策略。类似“根据地滚动发展”。

激活单个门店,任何企业都有这个实力。因此,BC一体化是在目前是没有门槛的。

当同时激活多店,并且在小区域形成一定密度时,就可以激活一个区域。当激活一个小区域后再激活另一个小区域时,就形成了小区域滚动策略。

各种渠道不断涌现,互联网营销变得越来越重要,下面梅景松老师给大家详细的说说。

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