北美线上营销分析这届奥运营销,还做不做?

北美线上营销分析这届奥运营销,还做不做?如果一个品牌想拥有全民影响力,同时它只能选择一个活动去赞助,那奥运会可能是头号选择。

北美线上营销分析这届奥运营销,还做不做?

这3点让它显得不可替代:奥运会是影响力最大的全球性活动;它很珍贵,四年才举办一次;它的形象足够正面,成为奥运的赞助商本身就是对品牌的加分,而且级别越高加分越多。

即便不是奥运会各级的官方赞助商,奥运营销也会是许多品牌——尤其是主办城市所在国家的品牌——当年最重要的营销活动。比如运动、快消品和互联网平台,因为它们的用户往往是全民,而奥运会是一个全民都会关注的活动。

但这届奥运会,上述这些稀缺的优点却变得有些不确定。东京奥运会延期,日本疫情再次爆发,奥运会空场举办,而且日本民众反对举办奥运赛事的呼声强烈,加上筹办期间诸多负面消息,使得品牌对奥运会的态度开始摇摆。

最扎眼的案例是丰田汽车。它是奥运全球合作伙伴,也就是最高级别的赞助商。但在东京奥运会开幕前 4 天,丰田宣布撤下所有日本境内与奥运会相关的电视广告,原因是“担心与奥运绑定会降低企业形象”。而在日本,许多本土大公司的高管不愿参加奥运会开幕式,它们都是本届奥运会的赞助商。在中国,奥运营销的主力——运动品牌——也因为种种原因变得低调。但同时,也有不少品牌仍然把奥运营销作为重点,只不过他们得更谨慎一些。

2018 年 1 月,传统汽车巨头丰田成为了当年消费电子展(CES)的主角。它在拉斯维加斯的豪华酒店里发布了一个雄心勃勃的“次世代概念车”,这是一款纯电动的自动驾驶小巴车,名叫 e-Palette。这是丰田接下来转型战略的重要支点。而丰田同时宣布,计划让这辆自动驾驶小巴在东京奥运会上提供服务。

可以看得出,当时丰田是把自己的未来战略与奥运会强绑定。但两年半后,它却选择在日本本土与奥运会切割。e-Palette 确实在奥运园区投入使用,但丰田不会过度强调这一点了。

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